由于To B 服務(wù)營銷鏈路太長，決策難度很大，再加上市場進入者激增，甲方選擇困難癥明顯，因此相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人特別是銷售型的負(fù)責(zé)人，更相信關(guān)系型市場推進方式，擔(dān)心如果是做營銷，錢會打水漂。

但是，由于To B 組織決策繁復(fù)，人員變動較大，往往導(dǎo)致關(guān)系并不牢靠，BD成本過高，并很有可能滋生腐敗問題。因而，品牌力，反而是比較牢固的業(yè)務(wù)助力點，不太受人為因素影響。

這里，核心需要解決的痛點問題是心智選擇、心智影響和心智預(yù)售的問題，這就涉及到品牌定位的概念。

#數(shù)字化營銷四大痛點#

痛點1：心智混亂。

因為客戶選型難（特別是現(xiàn)今To B服務(wù)進入者激增），需要從品牌視角出發(fā)，解決目標(biāo)用戶心智選擇、心智影響和心智預(yù)售的問題，這就涉及到品牌定位的概念。

痛點2：:工具選擇問題。

目前市場上營銷工具眾多，讓人眼花繚亂，選擇哪一家，哪一家性價比更高，哪些功能滿足需求，哪些工具可以形成有效的互補，什么才是最優(yōu)解，這都需要基于實踐經(jīng)驗和理性探究才能解決。

痛點3：全流程多角色管理、多渠道多類型數(shù)據(jù)反饋的問題。

痛點4：基于ROI測算邏輯的內(nèi)容測試、渠道選擇、數(shù)據(jù)反饋和系統(tǒng)對接等問題。

#全局思維&動態(tài)調(diào)整#

戰(zhàn)略事涉全局，品牌戰(zhàn)略可以給營銷工作以方法論意義上的指導(dǎo)。任何營銷的工作，需要基于品牌定位，有針對性的完善內(nèi)容。

但是戰(zhàn)略易做，落地難。企業(yè)不同的生命周期，戰(zhàn)略會有很大不同。同時，事物矛盾變化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也告訴我們，需要用一種持續(xù)變動的發(fā)展理念去對待萬事萬物。我們不可能指望用一種流行的管理工具和理論去包治百病，企業(yè)是持續(xù)經(jīng)營、不斷反饋的過程，需要“見招拆招”。

因此，“品牌輕戰(zhàn)略五步法”強調(diào)要基于品牌定位，在此基礎(chǔ)上完善信任背書，匹配內(nèi)外部配稱信息，再梳理目標(biāo)客戶畫像、產(chǎn)品賣點、銷售痛點，進而提出數(shù)字化營銷策略，再結(jié)合量化營銷思想，對品牌營銷內(nèi)容和過程進行跟蹤反饋，適時調(diào)整，確保推進“品效合一”，真正實現(xiàn)專注業(yè)績增長目標(biāo)。這是一個體現(xiàn)全局思維、基于系統(tǒng)動力學(xué)的持續(xù)轉(zhuǎn)化提升過程。

#哪些企業(yè)被點名了（或好或壞）#

三個正面例子：

1.“如果區(qū)域和價格沒辦法成為區(qū)隔競爭的手段，市場已經(jīng)進入血拼廝殺的白熱化階段，可以通過產(chǎn)品特性、獨特技術(shù)甚至重要的甲方來做區(qū)隔背書。比如，錦湖日麗，改性塑料技術(shù)與解決方案供應(yīng)商，聽起來就很牛。”

2.搶占第一的品牌，更容易占據(jù)競爭優(yōu)勢。比如，寒武紀(jì)，人工智能芯片第一股，這個口號一發(fā)布，該司股票發(fā)行價60多元，開盤就漲到接近300元，收盤的時候也超過了200多余，暴漲200%多。這和該司響亮的品牌定位是密不可分的。

3.可以給自己劃個類，貼個金，比如AI四小龍：商湯科技、曠視科技、依圖科技與云從科技。但當(dāng)業(yè)內(nèi)關(guān)于“AI四小龍成為笑話”的言論屢見不鮮的時候，甩開這個定位標(biāo)簽就顯得尤為重要。特別是商湯科技，就是從自身文化基因中挖掘定位特征，提出了“專注于計算機視覺和深度學(xué)習(xí)原創(chuàng)技術(shù)研究的定位區(qū)隔”，他家最初起家是視覺識別的外包服務(wù)商，說自己專注于“原創(chuàng)”這個企業(yè)文化基因，倒也不為過。

兩個反面例子：

XX電器：是一家上市企業(yè)，是國內(nèi)首家液冷充電槍商業(yè)化量產(chǎn)的企業(yè)，在技術(shù)上處于國際先進水平。但是在公司官網(wǎng)上完全沒有類似的定位表達(dá)，只能說是泯然眾人。

北京XX智通，是碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，在2020年被評為中國隱形獨角獸500強，主要推進智慧校園建設(shè)。但從公司對外公開信息上，缺少完整而顯著的品牌定位表達(dá)。

#還有哪些觀點或細(xì)節(jié)值得關(guān)注#

價格是不是阻礙銷量的核心因素？ 

高中低價格帶的差異化競爭格局，是一種常見的定位方式。相對來說，高、低價格更容易找到屬于自己的競爭地帶，中間態(tài)則需要用別的定位方法來做區(qū)隔。

舉個例子，有兩款芯片，一款具有超強功能，是幾元錢的雷達(dá)芯片，可以無縫偵測到人的位置，包含人的呼吸，有人計劃將它組裝應(yīng)用到家電模組中，售價30元，做智能空調(diào)的物聯(lián)方案；另一款，技術(shù)更牛，芯片價格只要1元，模組價格10元。兩款產(chǎn)品都推向頭部空調(diào)廠家，結(jié)果是A產(chǎn)品的市場份額為0。

那么，價格因素是不是制約A款芯片市場銷量的核心因素？從品牌定位的視角來看，A、B兩款芯片天然具有價格區(qū)隔，不同的芯片功能可以聯(lián)動下游廠商生產(chǎn)形成不同功能和價格帶的產(chǎn)品。就像同樣是冰箱，海爾售價不過幾千，而卡薩帝冰箱售價高達(dá)一兩萬。

也就是說，價格高低，不應(yīng)該是阻礙銷量的核心因素，歸根結(jié)底，是企業(yè)沒有通過合適的品牌定位找到自己的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶畫像分析，要做到什么程度？

目標(biāo)客戶畫像分析上，要基于客戶的不同情況分別做分析，不僅要分析目標(biāo)客戶的靜態(tài)信息（行業(yè)、業(yè)務(wù)聚焦點、公開財務(wù)數(shù)據(jù)、主要合作伙伴上下游情況等），還要分析它的動態(tài)信息（近期的戰(zhàn)略重點、有無參加行業(yè)活動等），基于這些重要信息，后續(xù)可以有針對性地提供內(nèi)容。必要時可以跟銷售交換意見，認(rèn)真學(xué)習(xí)傾聽一線銷售人員帶回的信息。

作為動態(tài)調(diào)整重要環(huán)節(jié)的復(fù)盤會，復(fù)盤些什么問題？怎么歸因？

比如，按照最初的營銷策略，計劃年度做10場展會，按照每場展會獲客100個的目標(biāo)，年度獲客目標(biāo)1000個，成單100家。那么，在第一次展會結(jié)束后，就要分析是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，如果沒有達(dá)到目標(biāo)，要分析是什么原因?qū)е碌模钦箷x擇問題， 是現(xiàn)場引流問題，還是互動不到位，內(nèi)容展示不到位，又或者是人本身的問題。

舉個例子。某企業(yè)參加展會后，回來開了個復(fù)盤會。最終復(fù)盤的結(jié)果，說獲客不好是因為產(chǎn)品問題。雖然，一切營銷問題歸根結(jié)底都是產(chǎn)品問題，可以把展會上收集的產(chǎn)品問題反饋給產(chǎn)品部門供他們提升改進，但是，我們做營銷的人，本質(zhì)就是戴著鐐銬跳舞，沒有十全十美的產(chǎn)品，我們能改變的是營銷過程中的細(xì)節(jié)。

量化營銷的第一步是什么？

首先第一步，也是最關(guān)鍵的一步，是要做好工具部署。在部署工具時，一定要做好工具使用的全域規(guī)劃和制度制定，做好工具的使用培訓(xùn)。因為工具是死的，人是活的。營銷工具的實施推進，很多時候涉及跨部門協(xié)作，一定要基于頂層支持，加強制度激勵。

企業(yè)數(shù)據(jù)池，怎么建會更順利？

企業(yè)數(shù)據(jù)池，不能僅靠市場部門自創(chuàng)，其信息來源，來自銷售一線，來自售后反饋。銷售和售后反饋信息，要納入企業(yè)數(shù)據(jù)池，作為營銷的重要素材。市場人員要建立企業(yè)數(shù)據(jù)池的采集標(biāo)準(zhǔn)，比如希望銷售和售后提供反饋哪些信息，從哪些角度采集信息，制定好相應(yīng)的問卷或表格。經(jīng)采納的信息，可以提供相應(yīng)的精神激勵或者紅包激勵。

不同決策旅程的內(nèi)容，有哪些側(cè)重點？具體可以怎么做？

在獲客階段，可以廣撒網(wǎng)。內(nèi)容上以宣傳單頁、宣傳冊、活動海報為主，發(fā)布渠道可以是社群、展會、朋友圈等，熱點新聞性質(zhì)的軟文案例，則適合在信息流平臺上做撒網(wǎng)的動作，目標(biāo)是“吸睛”。那么內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點就應(yīng)該是基于品牌定位的視角，凸顯自己的產(chǎn)品特性或服務(wù)價值。

在內(nèi)容投放時，我們需要對平臺特征有一個基礎(chǔ)認(rèn)知，再基于A/B 測試的方法，在每個渠道、每個時段、每項內(nèi)容的不同表達(dá)方式，按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)做投放測試，測試結(jié)果符合預(yù)期后，再逐步放量投放。

如果是從用戶考慮的階段出發(fā)，可以提供白皮書、直播、會銷等深度內(nèi)容，作為“鉤子”，吸引用戶留資；這時候就進入到公域轉(zhuǎn)入私域的培育轉(zhuǎn)化階段。市場營銷人可以根據(jù)用戶留資信息，建立MQL數(shù)據(jù)庫，進而根據(jù)信息分類管理，提供案例分享等資料，保持與客戶一定頻次的互動和曝光。

 當(dāng)客戶有實際需求，真正進入選型階段時，可能會有一些相對密集的、多角色地了解行業(yè)信息的動作，當(dāng)后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測到此類動作，理論上客戶已經(jīng)實現(xiàn)了從MQL到SAL的轉(zhuǎn)變。這時候，可以適時由專人跟進，了解需求，根據(jù)需求進一步篩選，建立SQL庫。這時候，市場部可以提供初步的競品比對信息、產(chǎn)品DEMO等，如果后臺數(shù)據(jù)顯示，該SQL在閱讀時長或組織角色上有跨工具、跨渠道信息交互現(xiàn)象，基本上可以輸出相應(yīng)的線索數(shù)據(jù)給到銷售去跟進了。

這些信息，以往是沒辦法精準(zhǔn)跟蹤和分析的，因為實現(xiàn)了數(shù)字化營銷，通過各類營銷工具的信息打通，就可以解決全流程多角色管理，內(nèi)容測試和數(shù)據(jù)反饋的痛點問題。

當(dāng)然，這是理想的情況。實際執(zhí)行過程中，還需要市場人員根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況動態(tài)調(diào)整。

主流的數(shù)字化營銷工具和理論點評

這兩年，我見到的比較流行的數(shù)字化營銷理論有“蓄水養(yǎng)魚說”、“目標(biāo)客戶營銷（ABM）說”、“營銷自動化”說。這幾種理論主張，強調(diào)的側(cè)重點不一樣，內(nèi)核還是相似的。但是，率先提出某種理論或者應(yīng)用某種理論，有助于在行業(yè)占據(jù)用戶心智，這也是符合品牌定位理論的。可惜的是，目前有些營銷理論，營銷工具公司已經(jīng)不提了，我個人覺得這算是他們的品牌損耗。