2023年，曾被寄予厚望、一度被稱(chēng)為創(chuàng)投行業(yè)“最后一個(gè)熱戰(zhàn)場(chǎng)”的新銳品牌經(jīng)歷了一輪高速成長(zhǎng)的陣痛，過(guò)去沉迷復(fù)制爆款、疏于品牌建設(shè)、缺少完整商業(yè)模型的網(wǎng)紅品牌被震蕩出局。如果說(shuō)新銳品牌上一輪增長(zhǎng)的根本動(dòng)力是流量，那么下半場(chǎng)就要撥開(kāi)數(shù)據(jù)指標(biāo)的迷惑性，品銷(xiāo)合一，從多維度視角全面審視品牌成長(zhǎng)的可持續(xù)性。
管理學(xué)家巨擘彼得·德魯克說(shuō)：巨變時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是巨變本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革的序幕已然拉開(kāi)，以往傳統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)要素、商業(yè)邏輯以及方式方法的短板日漸突出，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到需要做出改變，把握住未來(lái)增長(zhǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
也由此，企業(yè)主對(duì)品牌咨詢(xún)第三方紛紛提出更高的要求。“增長(zhǎng)邏輯起點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的資源運(yùn)營(yíng)邏輯起點(diǎn)正在迅速變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道和供應(yīng)鏈邏輯均要發(fā)生徹底革命。”云徙科技副總裁毛健如是說(shuō)。
未來(lái)，企業(yè)的終極發(fā)展必將是：
品牌升級(jí)以品牌力量促動(dòng)去產(chǎn)品化，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。
民眾消費(fèi)方式的的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)主對(duì)策劃服務(wù)的務(wù)實(shí)要求，推動(dòng)著品牌咨詢(xún)第三方進(jìn)行徹底顛覆，這已經(jīng)不是僅憑一個(gè)精美策劃案就能打動(dòng)企業(yè)主合作的時(shí)代。
產(chǎn)品升級(jí)+品牌建設(shè)，產(chǎn)品升級(jí)（配方升級(jí)，顏值升級(jí)，趣味升級(jí)，品質(zhì)升級(jí).......）以此來(lái)增加品牌的知名度和美譽(yù)度，從而增加潛在客群的品牌忠誠(chéng)度，最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容則更加廣泛，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。
與2022年相比，2023年確實(shí)是新銳品牌發(fā)展的“小年”，這一年受大環(huán)境影響，與新銳品牌發(fā)展休戚相關(guān)的消費(fèi)、投資兩大市場(chǎng)均表現(xiàn)平緩，客戶(hù)需求的“升級(jí)”與“不確定性”相伴相隨，在各種審視之下，一些消費(fèi)品牌以及背后的服務(wù)商們有的交出了滿(mǎn)意的答卷，也有的淡然收?qǐng)觥?/p>
面對(duì)未來(lái)，咨詢(xún)行業(yè)將會(huì)有什么樣的發(fā)展？咨詢(xún)公司又將何去何從？基于新消費(fèi)品牌崛起的兩大成因，近日，全亞洲權(quán)威廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資訊機(jī)構(gòu)CampaignBriefAsia公布了 “2023年度中國(guó)十大全案咨詢(xún)公司”榜單，本次排行榜由行業(yè)調(diào)查分析、TOP公司研究、最具成長(zhǎng)性公司研究及行業(yè)發(fā)展分析四個(gè)部分組成，近幾年在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)最活躍的華與華、君智咨詢(xún)、特勞特、索象等十家公司上榜。其中，超級(jí)符號(hào)締造者華與華沖上首位，在等多領(lǐng)域均具有廣泛影響力的特勞特占據(jù)三強(qiáng)之一，中國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟的“品銷(xiāo)合一”全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)商索象以“營(yíng)”和“銷(xiāo)”兩手抓的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第四位，君智咨詢(xún)依傍“滬上精英”以95.27分霸主榜眼。頭部企業(yè)受益于規(guī)模較大、資金及資源實(shí)力較強(qiáng)等利好因素，有望在品牌能力、爆品能力、變現(xiàn)實(shí)力等方面壁壘將進(jìn)一步提升，行業(yè)集中度也持續(xù)提高。
以下是十大全案咨詢(xún)公司排行榜：
傳統(tǒng)咨詢(xún)超8家，品銷(xiāo)合一僅兩家
縱覽榜單，主要分兩類(lèi)全案咨詢(xún)公司：第一類(lèi)是以華與華為代表的傳統(tǒng)全案咨詢(xún)，第二類(lèi)是以索象為代表的品銷(xiāo)合一的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司。傳統(tǒng)咨詢(xún)公司依然傳承了這個(gè)世紀(jì)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的使命，以品牌定位、品牌設(shè)計(jì)為主打業(yè)務(wù)，并且做出了不俗的業(yè)績(jī)，也成了近20年這類(lèi)企業(yè)源源不竭的收入來(lái)源。但伴隨2021年新銳品牌成長(zhǎng)速度的加快，傳統(tǒng)企業(yè)整體業(yè)務(wù)量經(jīng)歷腰斬。另一方面，由于業(yè)務(wù)能力模型陳舊、方法論桎梏，發(fā)展前景并不被看好。
如果說(shuō)過(guò)去品牌宣傳和效果推廣還能并列獨(dú)行，各自為戰(zhàn)，那如今在市場(chǎng)預(yù)算普遍收緊的情況下，怎樣花同樣的錢(qián)，將品牌和效果同時(shí)最大化，已經(jīng)成為了新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心課題。
傳統(tǒng)的大水漫灌式營(yíng)銷(xiāo)思路已經(jīng)有些俗套，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的打法向來(lái)講究“品效合一”。如今，又有營(yíng)銷(xiāo)公司提出了“品銷(xiāo)合一”的概念，從品牌到銷(xiāo)售，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)和終端轉(zhuǎn)化之間的距離又一次被壓縮。
基于此，品銷(xiāo)合一的新型戰(zhàn)略公司成了品牌屆的香餑餑，“品銷(xiāo)”合一突出的優(yōu)勢(shì)在于從品牌觸達(dá)用戶(hù)到品牌資產(chǎn)沉淀，再到后續(xù)種草等全鏈路集中于一個(gè)生態(tài)上來(lái)完成，因此不僅轉(zhuǎn)化率高，流失少，增長(zhǎng)持續(xù)性強(qiáng)，而且銷(xiāo)售的渠道范圍更廣，品牌的生命周期也更長(zhǎng)。
目前，榜單中的十家全案咨詢(xún)公司里，僅索象與奇正沐古兩家專(zhuān)注“品銷(xiāo)合一”。以索象為例，索象主張以“品銷(xiāo)合一”全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案為新銳品牌賦能，從【營(yíng)】全鏈路運(yùn)營(yíng)獲客，到【銷(xiāo)】全渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，通過(guò)全鏈路運(yùn)營(yíng)提高流量的精準(zhǔn)度確保高效獲客，打造持續(xù)性?xún)?nèi)容流量、超級(jí)事件、聚能話(huà)題、傳播浪潮建立與用戶(hù)的互動(dòng)矩陣，順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”既能根植品牌的長(zhǎng)期主義，也能為新銳品牌步入市場(chǎng)賺足“糧草”。
對(duì)于品牌而言，尋求增量、激活存量，一個(gè)都不能少。隨著一次性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果周期越來(lái)越短，未來(lái)有關(guān)長(zhǎng)效公關(guān)運(yùn)營(yíng)的案例將越來(lái)越多，也會(huì)有越來(lái)越多的品牌把目光投向品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
這也是索象認(rèn)可的長(zhǎng)期主義價(jià)值。它提倡品效需以長(zhǎng)期主義為目標(biāo)導(dǎo)向，一邊以多重手段錨定“科技+消費(fèi)”，一邊堅(jiān)持“營(yíng)”+“銷(xiāo)”合一，為目標(biāo)導(dǎo)向作出新定義，筑牢核心營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的護(hù)城河，讓企業(yè)可以長(zhǎng)期、重復(fù)地運(yùn)營(yíng)品牌力的營(yíng)銷(xiāo)思路。
與此同時(shí)，奇正沐古也主張中國(guó)企業(yè)應(yīng)該亟待摒棄雜音，回歸到產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)，找到企業(yè)可復(fù)制的盈利池，在為品牌服務(wù)過(guò)程中將戰(zhàn)略與落地相結(jié)合作為作業(yè)方針，它突出的優(yōu)勢(shì)在于善于構(gòu)建以?xún)?nèi)容創(chuàng)意為核心，數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的專(zhuān)家級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系，深度覆蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、短視頻和OTT等家庭端、移動(dòng)端全屏渠道，深化品牌生態(tài)共建合作。
雖然目前市場(chǎng)構(gòu)成仍然是8成傳統(tǒng)咨詢(xún)公司，2成是品銷(xiāo)合一咨詢(xún)公司，但中國(guó)新銳品牌迅猛發(fā)展，品銷(xiāo)合一開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色，特別是在推動(dòng)中國(guó)新銳品牌建設(shè)、品牌傳播、電商轉(zhuǎn)化方面起到了功不可沒(méi)的作用，2023年后，預(yù)計(jì)市場(chǎng)格局將會(huì)有排名大反轉(zhuǎn)。
“貨”的重構(gòu)
產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)，向爆品思維發(fā)展
不論是新銳品牌，還是成熟品牌，都面臨“新品破圈”的需求：想要開(kāi)辟新賽道，怎么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到機(jī)會(huì)品類(lèi)？新品認(rèn)知度與關(guān)注度較低，如何輸出清晰的指導(dǎo)策略，讓高潛貨品“一推即爆品”?
品牌想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)紅增長(zhǎng)，不僅需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，更需要深入洞察消費(fèi)趨勢(shì)，讓用戶(hù)看到，用長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷(xiāo)力實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品是用戶(hù)與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值理念。
隨著消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了較為明顯的“新奇特”特征，觀察榜單十強(qiáng)全案咨詢(xún)企業(yè)的服務(wù)客戶(hù)，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級(jí)已經(jīng)從大品類(lèi)逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，而百花齊放中，品牌的產(chǎn)品如何沖出自己的賽道，這也讓爆品思維成為全案咨詢(xún)企業(yè)的核心要素之一。
比如位居榜首的華與華是以超級(jí)符號(hào)、品牌寄生、購(gòu)買(mǎi)理由、貨架思維打造品牌爆品，超級(jí)符號(hào)就是建立一鳴驚人的口號(hào)，貨架思維就是形成品牌視覺(jué)的噸位，購(gòu)買(mǎi)理由就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，品牌寄生就是延展品牌聯(lián)想度。蜜雪冰城、老娘舅、西貝等爆品案例皆出自于它。
“雪人拿著冰淇淋”的全新形象，讓蜜雪冰城終端營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從35億到65億的爆發(fā)式增長(zhǎng)，自2020至2022年，蜜雪冰城在兩年多的時(shí)間里門(mén)店總數(shù)激增超過(guò)1.3萬(wàn)家，而此前蜜雪冰城用了23年的時(shí)間才擁有了約1萬(wàn)家門(mén)店；為老娘舅設(shè)計(jì)了全新的logo，讓這個(gè)20年快餐品牌實(shí)現(xiàn)單店同比增長(zhǎng)23%；為西貝打造了“I Love 莜”，幫助一個(gè)西北菜地方品牌，成為一個(gè)大眾化餐飲品牌......
再如被行業(yè)稱(chēng)之為爆款打造機(jī)的索象也是提出“八爆思維”爆品類(lèi)、爆賣(mài)點(diǎn)、爆渠道、爆內(nèi)容......憑借精準(zhǔn)的品類(lèi)洞察力和創(chuàng)新產(chǎn)品力，為ubras、三頓半、逐本打造多款銷(xiāo)售額破億的市場(chǎng)爆品，Ubras憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的定位標(biāo)簽，在2021年618期間實(shí)現(xiàn)了超3億的GMV，相比2020年銷(xiāo)售額超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷(xiāo)量TOP1；精品咖啡品牌三頓半上線(xiàn)天貓之后，當(dāng)年雙十一就拿下同品類(lèi)第二的成績(jī)，此后，更是連續(xù)3年斬獲天貓雙十一咖啡品類(lèi)第一名；芳療護(hù)膚品牌逐本憑借中國(guó)卸?中國(guó)香爆品全年銷(xiāo)售近10億，成卸妝賽道NO.1……
更難得的是，索象拋開(kāi)流量，從多維度視角全面審視品牌成長(zhǎng)的可持續(xù)性，并總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個(gè)基于產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類(lèi)和新銳品類(lèi)中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過(guò)年輕化、價(jià)值化、科技化激活市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶(hù)群。新銳品牌在成熟品類(lèi)中突圍拉新，或開(kāi)創(chuàng)全新類(lèi)目，占據(jù)用戶(hù)心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類(lèi)中重塑形象煥新，或在新品類(lèi)中延展上新。
重視渠道精準(zhǔn)化
挖掘平臺(tái)養(yǎng)分，落實(shí)精益化增長(zhǎng)
在快速成長(zhǎng)賽道上，新消費(fèi)品牌面臨著流量困局、投資熱情消退、消費(fèi)者愈加挑剔、市場(chǎng)環(huán)境變化加速等各種危機(jī)和挑戰(zhàn)。
通過(guò)對(duì)10家全案咨詢(xún)企業(yè)展開(kāi)調(diào)查，其中27.5%企業(yè)以新媒體業(yè)務(wù)為主，如索象以抖音、小紅書(shū)等代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)成為該領(lǐng)域的首選公司；70%家企業(yè)以品牌代理為主，如華與華、東極等等；25%企業(yè)以活動(dòng)代理及執(zhí)行為主，12.5%企業(yè)以顧問(wèn)咨詢(xún)?yōu)橹?，其余以媒體執(zhí)行為主。由此可見(jiàn)，中國(guó)全案咨詢(xún)企業(yè)正逐步向全而精的方向進(jìn)階。但是整體還是遵循“50%市場(chǎng)方案+100%品牌方案+30%傳播方案”的服務(wù)模型，未來(lái)會(huì)向渠道精細(xì)化和結(jié)果精益化方向發(fā)展。
值得注意的是，隨著疫情后用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和行為發(fā)生改變，用戶(hù)細(xì)分及渠道碎片化已成為行業(yè)共識(shí)，對(duì)品牌的用戶(hù)識(shí)別、渠道策略、產(chǎn)品規(guī)劃都產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)，但亦有咨詢(xún)企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)定位、全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品創(chuàng)新等方法率先助力品牌實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先整體市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
例如，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年雙微一抖小紅書(shū)甚至B站、知乎看似都有機(jī)會(huì)，索性各平臺(tái)都灑灑水，試自己的產(chǎn)品在哪能活下來(lái)，看似努力其實(shí)更多在“賭”。新生代品牌應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)重心集中在與自身調(diào)性更協(xié)調(diào)的某一具體平臺(tái)，做到好風(fēng)憑借(平臺(tái))力，送我(品牌)上青云，十強(qiáng)榜單中的索象就在2022年開(kāi)啟小紅書(shū)和抖音代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，其他全案咨詢(xún)企業(yè)雖暫未有所行動(dòng)，但是相信不遠(yuǎn)將來(lái)會(huì)看到更長(zhǎng)足的發(fā)展。
除此之外，品銷(xiāo)合一就是要求營(yíng)銷(xiāo)步步為“贏”，每一次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要有收獲。這些收獲中既包含ROI、市場(chǎng)占有率、GMV等銷(xiāo)售回報(bào)，也包括認(rèn)知資產(chǎn)回報(bào)，也就是需要市場(chǎng)部將獲得的各種營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)復(fù)盤(pán)、試錯(cuò)、優(yōu)化、再?gòu)?fù)盤(pán)的正向循環(huán)，確保增加營(yíng)銷(xiāo)“效率”，像以往粗暴地用流量換銷(xiāo)量的方式，在新時(shí)期顯然不奏效，因此對(duì)于全案咨詢(xún)公司未來(lái)僅僅依托做品牌忽略成果也勢(shì)必不會(huì)走的長(zhǎng)久。
2023年已近年末，無(wú)論是用戶(hù)、渠道、產(chǎn)品、銷(xiāo)售表現(xiàn)、分層都成為今年品牌市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。流量思維誕生下的新銳品牌，應(yīng)更加迅速敏銳地捕捉到消費(fèi)者內(nèi)心需求以及新興渠道的變化，找準(zhǔn)支點(diǎn)，贏在拐點(diǎn)，借助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商"成長(zhǎng)加速器"，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和持久的營(yíng)銷(xiāo)力實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，在新消費(fèi)賽道上不斷跨越晉級(jí)，與消費(fèi)者共享"穩(wěn)穩(wěn)的幸福"。
同時(shí)，近年來(lái)2B市場(chǎng)崛起，為2B企業(yè)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)暨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)可謂鳳毛麟角。以慧鷂咨詢(xún)?yōu)榇淼钠放谱稍?xún)機(jī)構(gòu)，對(duì)自身業(yè)務(wù)、所處行業(yè)及未來(lái)趨勢(shì)均做了深度預(yù)判，在他們認(rèn)為，2B營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)符合未來(lái)趨勢(shì)，可以大有作為。期待看到慧鷂咨詢(xún)?cè)贐2B品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方面嶄露頭角，做出業(yè)績(jī)！
