B端企業為其他公司提供服務和產品，因此會習慣性地將目標受眾定義到行業和公司高度，比如，“我們的受眾是本土保險公司、券商、銀行” 。但從根本上講，盡管集體決策的消費路徑更復雜，可終端客戶和大眾商品消費者一樣，同樣接受著品牌的滲透，并且具備社群屬性。
因此B2B企業的目標受眾應當是有著具體商業訴求的“人”。他們可能是“云計算供應機構的CTO”、是“AI人工智能初創企業的海外市場營銷經理”、是“某電子零部件制造商的生產總監”。也正因為他們的社群屬性，透過關鍵意見領袖（KOL）在目標人群中建立業務的認知度，是可行且實踐有效的方式。
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B2B企業的KOL不局限于Up主/社交媒體網紅
企業客戶的決策出發點更加理性、復雜和專業，他們不僅要深入自身業務發展方向和企業架構來選擇最適合的供應商，還要縱覽行業全局，傾聽業內口碑和反饋，因此他們信任的KOL首先要具備關鍵意見能力，也就是懂行。
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誰是B2B企業的KOL？
基于產品和服務，他們可以是
內部或外部的技術專家
細分行業終端客戶的工程師或管理高層
基于企業研發能力和品牌建設需求， 他們可以是
行業協會負責人或專家顧問
高校與科研機構的學者
企業內部具代表性和關鍵意見能力的員工
企業高管或高級技術專家等
最后也是最重要的，垂直行業媒體的資深編輯老師也可以成為企業的關鍵意見領袖。B2B企業的KOL絕不僅是傳統意義上的社交媒體“網紅”，也不一定需要具備百萬社媒粉絲。
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舉個例子
以2021年的“華為開發者大會”為例，活動主要聚焦 HarmonyOS、HMS Core 等熱門技術的推廣。為了建立更深入的品牌認知和價值，華為選用了一批社交媒體平臺上活躍的程序員和技術愛好者，對大會本身和華為的技術進行了正向的內容創作和宣傳報道。這些“意見領袖”并不是常見的“網紅”，他們是：各科技大廠的資深項目經理、日常愛好分享開源代碼的一線程序員、高校計算機專業的講師和各開發者社群的資深內容創作者等。在內容角度，也多是偏向個人參會分享、個人對技術對理解等，和目標客群建立了更廣泛的品牌熟知度，同時也擁有了更深入的情感聯結。
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選定KOL合作時的幾點思考
首先，KOL的“關鍵意見能力”十分重要，他必須有觀點并且具備評論的能力。選擇合作伙伴，要格外關注其知識與專業含金量，對于你的產品、服務、品牌主張來說，他真的能夠貢獻“意見”嗎？
其次，這位KOL的立場、態度、風格和影響力，是否契合公司的業務目標與價值主張？他是否與其他的企業/品牌合作，相關合作涉及的內容或觀點，是否與我們所希望推廣的產品或服務產生競爭關系甚至沖突？
再者，合作效果最大化，是讓KOL做擅長的事。無論是合作內容、形式、觀點表達，要盡量讓意見領袖有一定空間“自由發揮”。
此外，企業采購的決策層往往不限于單一群體，從技術團隊到企業管理層甚至采購部門，環節多樣，因而在選擇KOL時，要盡量考慮到這一決策路徑。
最后也是最容易忽視的一點，就是建立長期合作，創造“共贏”的契機，而非單向輸出。比如為科研團隊提供企業內的訪問或實習機會？又或者在新技術發布前，定向邀請KOL進行beta testing，收獲專家意見？
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